Första säsongen med Elevenate

Nu när vintern börjar gå mot sitt slut kan Jimmy Odén, Sara Rönngren och Mårten Pettersson se tillbaka på en lyckad premiärsäsong för Elevenate. Hör Jimmy Odén berätta om oron de hade inför butikslanseringen i höstas, deras målsättningar och om att nöta Excel-ark.


Jimmy Odén och Sara Rönngren
Foto: Gösta Fries

Att börja med försäljning endast i Sverige var aldrig något alternativ när Jimmy Odén, Sara Rönngren och Mårten Pettersson planerade lanseringen av Elevenate i butikerna. De ansåg att det inte skulle ge tillräckligt med volym vilket gjorde att de valde att gå internationellt direkt och de första återförsäljarna fanns , förutom i Sverige, bland annat i Tyskland och Schweiz.
– Att komma igång och förbi den där första spärren hade jag en otrolig respekt för, säger Jimmy med ett allvarligt ansiktsuttryck när jag träffar honom på Elevenates rymliga kontor i Åre.


Jimmy Odén
Foto: Gösta Fries

Utanför kontorsfönstret har skidsäsongen precis startat och i media rapporterar man om att hösten varit tung för sportbranschen. Rekorddålig enligt vissa. Detta är alltså samma höst som Elevenate lanserade sin första kollektion. Man kanske tycker att det borde finnas två någorlunda liknande grafer på hur försäljningen generellt sett ut i sportbranschen kontra Elevenates försäljning, men nej. Som ett litet, supernischat och något exklusivare märke har Elevenate kunnat gå mot strömmen och mot den negativa trenden.
– Vi har sålt jättebra. Hade det varit en bra höst säljmässigt i Sverige och en bra start på skidsäsongen så tror jag inte att vi hade haft ett enda plagg kvar i nuläget, berättar Jimmy.

Alla har olika förutsättningar när man startar ett eget företag. I Jimmy och Saras fall stavades förutsättningarna erfarenhet. Erfarenhet av att designa skidkläder, av skidåkning och att vara bland bergen.

I början av 2011 fick Sara och Jimmy sällskap i företaget av tidigare Åka Skidor-redaktören Mårten Pettersson. Mårten gick in och tog en roll med huvudansvar för marknadsföring och försäljning.
– Vi är en väldigt platt organisation. Vi drar en tredjedel var inom olika område. Mårten kan branschen väldigt bra och sälj och marknadsföring är en del som jag och Sara är väldigt dåliga på så det var skönt att få in Mårten där, förklarar Jimmy.


Sara Rönngren
Foto: Gösta Fries

Saras erfarenhet av att designa och ta fram skidkläder var givetvis en förutsättning och en viktig del i samband med Elevenates inmarsch på marknaden. Sara har jobbat med att designa skidkläder åt några av branschens största märken i nästan 20 år och har förutom det även kört i puckellandslaget och tävlat i Ski cross under X Games.

Jimmys roll på kontoret har blivit att hålla ihop de olika delarna och hans arbetsuppgifter består bland annat av att hålla kontakten och förhandla med distributörer, utländska butiker, delägare och ja, ”allt det där” som han själv säger.
– Det lite halvtrista arbetet, säger han och skrattar till.


Mårten Pettersson
Foto: Gösta Fries
Att nöta Excel-ark och diskutera omsättning var inte en roll som Jimmy såg sig själv i innan uppstarten, men rollen har växt fram allt eftersom. Det var arbetsgifter som skulle göras och det föll på Jimmys lott.
– Men det blir mer och mer intressant. Det är roligt att bygga något och se hur det växer, kommenterar han.

Att ta en idé till verklighet är en driftighet som Odén och Rönngren gjort tidigare med allt från husbygge i Verbier till guideboken Free Skiing och nu även med Elevenate.

Jimmy och Sara flyttade, i samband med att de startade Elevenate, från Verbier hem till Sverige med sina två barn (Bodhi 4 år, och Himani 2 år, reds anm). De ville kunna kombinera jobbet och att åka skidor. Flyttlasset gick, enligt de själva, ganska naturligt till Åre.
– Vi åker lite mindre skidor nu än vad vi gjorde i Verbier men att skidåkningen skulle ha en stor del i vår vardag var en självklarhet. Vi försöker åka mellan tre och fyra dagar i veckan. En förmiddag nån gång, en heldag då och då, ett par timmar på eftermiddagen och sen tar man igen det arbete man missat på kvällen. På helgerna åker vi framförallt med barnen, berättar Jimmy.


På väg upp på Skutan i Åre
Foto: Gösta Fries

Jimmy berättar att deras ambition aldrig legat i hög omsättning och siffror utan att få ett bra liv. Det är ett ärligt, och i vissas ögon även säkert ett i snudd på naivt, sätt att driva ett företag på.
– Våra mål och det vi drömmer om handlar inte om att ha en hög omsättning, även om det såklart är roligt om det går bra. Vi drömmer om produkter som vi gillar och produkter som våra kunder uppskattar. Vi vill omge oss med folk vi trivs med, med skidåkning och livet runt omkring.

De utgår från sina egna tankar, önskemål och krav på skidkläder och strävar efter att ta fram plagg som de personligen tycker är de bästa. Det är utelämnande och kräver en hel del integritet, men att göra det man själv tror på är ett måste, enligt Jimmy.
– Det går inte att hålla på och gissa vad folk vill ha. Vi gör vår grej och det vi tror på. Visst, det är enkelt att sitta och säga här nu när vi har kommit igång och fått så bra respons men vi sa likadant redan för två år sen, förklarar Odén med blicken fäst i det där luddiga ingemanslandet som man ofta får när man pratar om något man brinner för.

Just integritet och självförtroende är något som Jimmy byggt upp under sina år som bergsguide i Verbier. Där har kunden betalat för hans expertis och haft höga förväntningar på både dagen och på guidningen.
– Jag menar, det kommer en skidåkare som läst på Freeride hela hösten och drömt om en semestervecka i Verbier och bokat in en dag med mig. Jag måste leva upp till kundens höga förväntningar och i slutet dagen ska jag dessutom sträcka fram handen för att ha betalt. Det är en ärlig och direkt kommunikation som vi tagit med oss in i Elevenate. På samma sätt som att folk hade krav på min guidning under mina guideår har kunder nu förväntningar på våra kläder, berättar Jimmy.


Foto: Ola Melin

Vi går igenom nästa års kollektion som prydligt finns upphängd längst med väggen. Jackor, mellanlager och byxor. Det är tekniska plagg med små, välgenomtänkta, detaljer. Den största nyheten inför säsongen 2012/2013 (i butik till hösten 2012, reds anm) är Gore-Tex. Färger, skärningar och funktioner känns igen från den första kollektionen och andas Elevenate.
– Den här, säger Jimmy och håller upp en Primaloft-jacka.
– I den kommande kollektionen var detta den enda produkten vi strök. Inte för att det är en dålig jacka utan för att den inte riktigt passar in. Den är lite för retro och är helt enkelt inte Elevenate. Det är på den nivån det är, säger han och hänger tillbaka jackan.

Vi skummar vidare i kollektionen innan det har blivit dags för Jimmy att åka och hämta sonen Bodhi på dagis. De ska åka bort till Rödkullen för att ta ett par åk. Han avslutar datorn snabbt och stänger igen pärmarna innan han reser sig upp, tar på sig jacka och går fram till fönstret och tittar ut. Tunga moln och lätt blåst. Inte en optimal dag för skidåkning, men att kunna sticka iväg och åka skidor med sin son när de flesta andra runt om i Sverige precis kommit tillbaka från lunchen är ett exempel på en förmån som de alla värderar högt.


Foto: Ola Melin
 
Foto: Ola Melin

Ett par veckor senare träffar jag Elevenate-gänget nere på ISPO-mässan i München. Intresset för Elevenate har varit stort och det har varit fyra intensiva dagar i Tyskland. Nyfikna inköpare och potentiella kunder har klämt och känt på kommande säsongs kollektion. När Jimmy, Sara och Mårten senare summerar den kommande vinterns order visar det sig att ISPO varit en riktig jackpot och att de expanderar från tre till nio länder och från att tidigare ha funnits i cirka 40 butiker kommer de till säsongen 2012/2013 att finnas i drygt 80 butiker världen över.

Efter en säsong på marknaden står det klart att Elevenate traskat in och stått pall för konkurrensen i skidklädesbranschen. Att dubbla omsättningen och expandera internationellt under en period där många andra företag försäljningsmässigt har gått på knäna tyder på att Jimmy, Sara och Mårten har hittat rätt.

Kort om Elevenate
Elevenate grundades 2009 av Sara Rönngren och Jimmy Odén, och i början av 2011 anslöt även Mårten Pettersson. Elevenate presenterade sin första kollektion på ISPO 2011 och under hösten 2011 gick de första kläderna ut till butiken.

Sara har tidigare designat skidkläder åt några av branschens största varumärken, tävlat i X Games och i puckellandslaget och varit friåkningsproffs i internationella Salomonteamet.

Jimmy har bott 20 år i Verbier och är internationellt certifierad bergsguide. Han har även släppt friåkarbibeln Free Skiing – How to adapt to the mountain.

Mårten Pettersson var tidigare redaktör på Åka Skidor.

Mer information om deras produkter och om företaget finns på www.elevenate.com

Text: Ola Melin
Ta del av skidtester, resereportage, tävlingar och nyheter via vårt nyhetsbrev.

Nyhetsbrevet kan du när som helst avsluta.