Kraftig ökning av miljöargument i marknadsföring
Allt fler företag väljer idag att använda miljöargument i sin marknadsföring jämfört med för sex år sedan. Men det kan vara risky business att snacka för vagt om att grönt är skönt – endast en fjärdedel av svenskarna ser generellt dagens kommunikation kring hållbarhet som trovärdig.
Allt fler företag väljer idag att använda miljöargument i sin marknadsföring jämfört med för sex år sedan. Det visar en ny kartläggning som Konsumentverket låtit göra.
”Den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra samt blir trötta på generiska budskap. ”
Kartläggningen visar också att argumenten många gånger är övergripande och saknar detaljerad information. Miljöpåståenden i reklam ska samtidigt kunna styrkas och får inte vilseleda konsumenter.
Ny rapport från Konsumentverket: jämför 2021 med 2015
Rapporten från Konsumentverket är en uppföljning på en motsvarande genomlysning av marknaden som gjordes 2015. Den ger en bild av hur ofta och vilka miljöargument företag använder i sin marknadsföring.
I den nya rapporten – Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsumentmarknaden 2021 – har 40 olika branscher undersökts, däribland Kläder och skor där företagen idag kommunicerar mer kring miljö jämfört med 2015. Bland de företag som rapporten har kikat på ingår bland annat skidrelaterade märken som Haglöfs, Peak Performance, Houdini, Fjällräven, Norrøna och Bergans of Norway. Självklart ingår också företag som H&M, Lindex, Zara mfl.
Generella trender och branscher, inte enskilda företag
Rapporten har inte undersökt specifika företag i detalj i någon bransch, utan syftet är att ge en helhetsbild av de olika branschernas användande av miljöargument i marknadsföring och kommunikation. Vi pratar alltså generella trender och inte sansen och balansen i enskilda företags miljöargumentationer.
El-branschen ej längre ensam om att med mycket hög frekvens prata miljö
Enligt rapportförfattarna har det blivit vanligare att företag påstår att deras varor eller tjänster har olika miljöfördelar. Elbranschen var 2015 den bransch som kommunicerade allra mest med fokus på miljöargument. Den har nu fått sällskap av andra branscher − kläder & skor, mejeri, ny bil och restaurang, kafé & bar.
Hållbarhet, miljö och klimat är favoritorden
De begrepp som används mest i marknadsföringen är hållbarhet och hållbar. Därefter kommer miljö och klimat som begrepp, samt relaterade begrepp som exempelvis miljövänlig och klimatneutral. Enligt rapportförfattarna är det ofta svårt eller till och med omöjligt för konsumenten att förstå varför en vara till exempel är miljövänlig. Den informationen lämnas inte eller så krävs det noggrant sökande för att hitta den.
Miljöpåståenden i marknadsföring är en prioriterad fråga för Konsumentverket och kartläggningen är därför en viktig del i myndighetens omvärldsbevakning:
– Det är inte acceptabelt att företag använder sig av vaga miljöpåståenden, som miljövänlig och hållbar, utan att förklara på vilket sätt produkten är miljövänlig eller hållbar. Företaget måste också kunna styrka att det som påstås är sant, säger Emelie Neidre, jurist vid Konsumentverket.
Kläder och Skor inte sämst i klassen
Vad gäller branschen Kläder & Skor blir dock slutsatsen inte alltför pjåkig i rapporten, då det kort beskrivs om kommunikationen är detaljerad eller mer övergripande: ”Övergripande miljöargument kring hållbarhet, ekologiskt och hållbara material. Det finns ofta möjlighet att läsa vidare för fler detaljer.”
Exempel på de vanligaste ämnena inom miljö som företagen i branschen pratar om i sin kommunikation är ”återbruk”, ”öka livslängden på produkter”, ”ekologiska material” och ”bra material”. Kanalerna för att nå ut med budskapen är bland annat sociala medier, hemsidor, annonser i TV och på streamingtjänster.
Detta är alltså rapportens bedömning av hur svenska Kläd & Sko-branschen generellt sett kommunicerar: ”det finns ofta avvikelser inom branschen i form av ett eller flera enskilda företag som gör saker annorlunda”.
Risk för trötthet på samma budskap
Många av oss konsumenter, enligt studien Sustainable Brand IndexTM 2021 som tas upp och refereras till i Konsumentverkets rapport, är positivt inställda till kommunikation om hållbarhet överlag. 44% av svenskarna är positiva och vill se mer hållbarhetskommunikation (inkluderat miljökommunikation).
Samtidigt säger 30% att den hållbarhetskommunikation som de idag ser på marknaden inte är trovärdig. 26% säger att den kommunikation de ser är trovärdig och resten, 44% svarar varken eller.
Att företag kommunicerar miljöargument allt mer har också lett till att många konsumenter förväntar sig att alla företag skall kommunicera om miljö och sitt miljöarbete. Det gör i sin tur också att många företag känner en viss stress och därför kommunicerar ännu mer. Detta kan vara ett utmanande klimat att kommunicera i och bidra till att kvaliteten på kommunikationen inte håller måttet. Något som vi ser exempel på idag då kommunikation kan vara otydlig eller, i vissa fall, rent av osann, resonerar författarna i den nya rapporten från Konsumentverket och anger vidare att:
”Avslutningsvis befinner vi oss just nu i en avgörande situation på marknaden för kommunikation av miljöargument (och hållbarhet i stort). Den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra samt blir trötta på generiska budskap. Här finns stort utrymme för förbättring hos företagen och en viktig roll för Konsumentverket och andra berörda myndigheter att spela.”
Så min, och kanske även din, gamla skollärares kloka ord gäller fortfarande: tala klarspråk och ha täckning för det du påstår.
